苹果孤注一掷的赌博:Apple Store零售店

May 21, 2011 |  by  |  Apple Store, Story

几天前 9to5Mac关于「Apple Store 2.0」计划的报道,提到 5月22日的活动是全球性的,这周六澳大利亚所有Apple Store零售店也将从下午六点到第二天上午6点也将存在特别的活动布置,期间会用帷幕把店内遮挡起来,外界无法看到店内的任何情况,所有苹果零售店员工都必须参加一个会议。

(pic credit: daniel boud | Time Out Sydney)

让我们借此机会,回顾一下 Apple Store这二十年的历程。

当年的背水一战

2001年5月19日,苹果CEO Steve Jobs带领着择优挑选的随行记者,来到了位于美国弗吉尼亚州(Virginia) Tysons Corner Center 购物中心的二楼——第一家Apple Store,苹果零售实体店。

(每当有新产品发布时,Apple Store门前就是这个样子)

点击这里观看「2001年第一家Apple Store零售店开业时候的视频

在随后的 Macworld Expo 2001 大会上,乔布斯向前来参加大会的热衷者门解释了为什么要开设这个实体店:“不夸张的说,建造这个实体店有一半的因素是为了提供一个解决方案。因为人们不愿意去买个人计算机了,大家不知道计算机具体可以做些什么。”

学者们认为,这个店里竟然只卖苹果的东西,这一定会导致失败的。他们预测Apple Store无法获得足够的收入来满足支出,将无力运营下去。批判者还把矛头指向纯木质的店内布置,认为苹果把大量资金耗费在这个还没有被证实过的零售店概念上,可能会对苹果公司造成巨大的危害。除了学者批批判者,许多人都认为苹果在用公司的财产进行一场孤注一掷的「赌博」。

(上海浦东的Apple Store,特别的圆柱形全玻璃设计)

BusinessWeek杂志当年还满怀信心的发表了一篇题为《对不起乔布斯,这里是为什么Apple Store不会奏效的原因》的文章。香奈儿(Channel)营销零售顾问David Goldstein也曾预测:我可以给苹果两年的时间去证明他们犯下了多么严重的错误。TheStreet.com 网站也认为,苹果是在绝望的背水一战。

然而结果我们大家都知道了,Apple Store用成功驳斥了所有的逻辑推理,成为了零售业界的典范。街边的Apple Store就如同苹果的签名标记,大大的苹果Logo已经逐渐走入了世界各地,截止上个季度,苹果在全球已经开设了323家零售店,接待访客达到10亿人次,无论是在美国、英国、日本、澳大利亚、中国、加拿大等任何地区,都已经被Apple Logo标记过了。

(玻璃楼梯,木制桌台成为了Apple Store的象征)

然而苹果并没有因为胜利而停止不前,根据计划,苹果将要在9月末之前开设4家新Apple Store,其中三家在美国以外——中国上海店,柏林店,巴塞罗那店。总而言之,苹果已经成为美国最优秀的营销代表。不过又是什么能让苹果敢于在零售方面如此冒险而迈出了成功的第一步呢?

2001年纽约 Macworld大会,乔布斯亲自介绍第一家苹果零售店

关于零售的「不同凡想、另辟蹊径」——Thinking different

苹果当初的确是别无选择。在21世纪初期,人们已经习惯了去电子零售连锁去购买电子产品。乔布斯发现苹果的产品已经无法在众多的货架物品中脱颖而出,而且销售人员对于苹果的产品又不是很在行。乔布斯在2007年接受《财富杂志》采访时曾这样回顾:“我开始害怕了,就像是,我们不得不去做些什么,否则我们就会成为业界的牺牲品。我们只有另辟蹊径,Apple Store便是我们的革新。”其实在这之前,乔布斯曾雇佣过顾问分析Gateway(美国PC厂商)的零售方式,以便做出正确的决定。

零售店:从大仓库到Gennius Bar

为了让Apple Store零售计划成功,苹果寻求了外援,他们聘来了Gap公司零售主管Mickey Drexler让其加入苹果董事会,同时挖来了Target公司营销奇才Ron Johnson作为苹果零售部门的一把手。此外,苹果还凝聚了一系列的第三方商店装修设计专业公司——Bohlin Cywinski Jackson, Eckersley O’Callaghan, Gensler, Eight Inc. 和 ISP Design, Inc。他们与苹果自家的设计人员紧密配合,领军苹果设计师的就是现在大家十分熟悉的Jonathan Ive。他们统一听从零售执行官Ron Johnson的指挥,当然乔布斯本人也常常亲自监工。

(法国巴黎的Apple Store)

整个过程可谓是困难重重,他们把一个大仓库,变成了最终每一处细节都获得了乔布斯认可的零售店。Ron Johnson率先提出了零售店的概念,以及Gennius Bar的概念。最初乔布斯是不赞同Gennius这个概念的,不过Johnson成功劝说乔布斯相信了Gennius Bar将带来的益处。

Johnson在接受财富杂志专访时回忆到:“当准备零售运营时,我把团队内来自不同环境的人们聚集到了一起,我打破沉默问道:告诉我们,你们体验过最好的服务是什么。结果18个人中有16个人说是在旅店/酒店。这的确让人意想不到。因为:旅店的服务柜台并不出售任何产品,他们是负责服务和提供帮助的。我说,那么我们就创建一个如同四季酒店(Four Seasons Hotel)一样的零售商店怎么样?  结果就是,我们的零售店内有了一个吧台,不过这个吧台不卖酒,我们提供服务和建议。”

(25000平方英尺,伦敦 Regent Street的Apple Store为世界最大)

 

成就伟业

现在的Apple Store就如同赚钱机器,上一季度,所有Apple Store 共接待了7100万来访者。零售店占据了苹果销售总收入达到31.9亿美元的32%,上涨90%.店内Mac电脑销售十分突出,超过五分之一的Mac电脑是从Apple Store中卖出的。

2010年Apple Store总收入32亿美元,大约占到苹果总收入的13%,由于Apple Store不需要与第三方利润分配,所以苹果在Apple Store获得的利润率是最高的。乔布斯说过:

Apple Store能帮助我们在技术上不断推陈出新,就像现在这样,他们就是为了新技术而出现,开始让客户了解新技术并提出问题,解决问题。如果没有这些零售店,我认为我们根本无法获得如此巨大的成功。

(没有Apple Store就没有苹果今日的成功)

 

来源:9to5Mac 特别报道
翻译:MacX

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5 Comments


  1. 这么大的店面 真是够阔气的

  2. 好大的一只苹果 苹果专卖店

  3. 苹果被谁咬了一口?

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